幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，烏江榨菜又一次改變訴求，到底是回到了原點還是二次飛躍？看似從“正宗”轉(zhuǎn)為“三榨”，改變訴求的確是求得了品牌延伸的空間，但其實也是品牌衰退的第一步。
烏江榨菜——鳥里容不下雄鷹？小池塘里的大魚？（上）
國粹烏江的電視廣告將使烏江榨菜品牌走向老化，品牌訴求失焦， 并且新廣告是一支缺乏銷售力的電視廣告。
國粹元素干擾品牌元素
京劇臉譜+榨菜=中國好味道？京劇臉譜與烏江榨菜品牌缺乏直觀的關(guān)聯(lián)性，這次的國粹烏江的訴求目的也是不清晰的。葉茂中策劃機(jī)構(gòu)為烏江榨菜做策劃及電視廣告。是想讓人看到剪紙京劇臉譜聯(lián)想起烏江榨菜呢，還是看到烏江榨菜想起了剪紙京劇臉譜呢？不管誰想起誰，這都是沒有意義的，這個營銷動作也是難以刺激銷售動機(jī)的。顯然想借力剪紙京劇臉譜，這種宏大而又缺乏明晰指向性的中國文化符號，強(qiáng)硬嫁接在一個沒有相關(guān)聯(lián)的品牌上，是非常粗暴而浪費的。
烏江榨菜中國好味道？那是什么味道？
這次烏江榨菜廣告中的廣告語“中國好味道”，在單向的大眾傳播——電視廣告中是一個巨大的浪費。在信息爆炸的當(dāng)下，不具指向性，模糊性的廣告語是一種浪費，因為這些模糊的語言就算是高強(qiáng)度重復(fù)性播放也只能成為順口溜，無法真正觸及到消費者認(rèn)知。因為一千個消費者有一千種可以代表中國味道的食品。粽子也是中國好味道，月餅也是中國好味道，茶也是中國好味道，所以要教育消費者認(rèn)知烏江榨菜代表中國好味道，甚至能聯(lián)想到中國好味道，都是徒勞的。
煮菜的大媽你聽懂RAP了嗎？
廣告看完了，你記得什么東西？你也許只記得一個紅大頭，還有呢？沒有了。與其說是這奪人的大紅頭剪紙干擾你，還不如說是這雜亂的RAP式對白混亂了你的思維。在當(dāng)今爆炸式的信息時代，單一重復(fù)的訴求更能有效溝通，尤其體現(xiàn)在國內(nèi)的電視廣告上。烏江新廣告中用RAP的方式唱了九道菜，大媽你聽懂了這RAP嗎？這看似RAP+國粹完美融合，打出一輪中國民族風(fēng)，其實是信息雜亂的RAP對煮菜大媽的一次考驗。其實像RAP這種亞文化本身就難以引起大眾共鳴，完全沒有考慮到大眾消費者的普遍價值觀。而且煮菜配不配榨菜不是通過電視廣告說出來的，而是需要通過影像誘惑出來的。
三洗三榨？成就了烏江榨菜？
烏江榨菜的成功有策劃的功勞，但是更多的是時勢造英雄。在2004年以前，醬腌菜超過200百億的市場里是不存在強(qiáng)勢品牌的，真正來說是沒有做廣告的榨菜品牌。在競爭的初級階段“皇阿瑪”在央視上為烏江帶來了強(qiáng)大的背書。直到目前我們也很難從主流的傳播媒體里看到烏江以外的榨菜品牌廣告，基本是屈指可數(shù)。所以烏江的早期增長并不完全歸功于于葉茂中策劃機(jī)構(gòu)的“三榨”策略，而是那個階段榨菜品類的廣告是一片空白。
三洗三榨畫地為牢
目前烏江在榨菜品類知名品牌的目標(biāo)是實現(xiàn)了，但烏江是否真正成為一個強(qiáng)勢品牌還需要市場檢驗，如果真是如葉茂中機(jī)構(gòu)調(diào)查所說，烏江榨菜一個強(qiáng)勢品牌，那么“三洗三榨”就將會為烏江榨菜畫地為牢。
因為這種局限訴求并沒起到強(qiáng)化品牌和發(fā)展品類的作用。如果作為品類的強(qiáng)勢品牌選擇通過產(chǎn)品生產(chǎn)工藝差異，去屏蔽同品類的小品牌，這肯定是短視的做法。品牌是依附在品類的發(fā)展之上，在領(lǐng)導(dǎo)品牌市場增長有限時，品牌要重新考慮是否要從品類間斗爭轉(zhuǎn)移到跨品類競爭。按葉茂中機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)烏江榨菜市場占有率已經(jīng)達(dá)到55.4%，如果確實如此，那“三榨”能在未來取得增長是非常有限的，這樣又何能幫助烏江達(dá)到二次高增長呢？
所以如果烏江已經(jīng)取得市場的高份額，廣告訴求上還停留在產(chǎn)品賣點上，尋求與同類品牌的產(chǎn)品差異，以搶占同類品牌市場份額，這不是一個有領(lǐng)導(dǎo)品牌的做法。更合理的做法應(yīng)該是跨品類競爭，跨品類訴求，以做大品類，提高產(chǎn)品開發(fā)空間和加強(qiáng)品類影響力度。
三洗三榨并非一個技術(shù)壁壘，也不是一個能站住的定位，無法保持競爭優(yōu)勢。榨菜市場競爭已經(jīng)不是一個以產(chǎn)品為導(dǎo)向的競爭時代，看看華強(qiáng)北的高水平山寨能力，相信山寨區(qū)區(qū)一袋榨菜顯然不是什么高難度技術(shù)活，如果有強(qiáng)勢資本跟進(jìn)，造出”四榨四洗“的榨菜完全不是一個什么高門檻。消費者目前選擇烏江榨菜首先顯然不是因為其工藝的神奇，而是因為烏江代表了榨菜品類存在了消費者普遍認(rèn)知中，所以購買榨菜時烏江成為了第一個容易想起的品牌，這是一個長期積累的結(jié)果。
葉茂中調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果認(rèn)為，烏江榨菜的認(rèn)知度已經(jīng)超越了涪陵榨菜。假如結(jié)果可信成立，也就是烏江在消費者心智占據(jù)榨菜品類的第一位置。顯然作為品類第一選擇還在廣告戰(zhàn)役中打出優(yōu)質(zhì)榨菜是沒有意義的訴求。第一就代表這一切的好，不管是兩榨還是四榨，這都只是企業(yè)生產(chǎn)的概念，對于消費者來這些概念都是企業(yè)造出來的，多少”榨“才是好的都需要巨大的廣告教育成本。所以在廣告里繼續(xù)保持第一位置的訴求就是正確的了。品牌的廣告不都是在追求變，而是如何保持不變，但是又能跟上時代的變化。
遇困難就延伸品牌
烏江出蘿卜干和海帶，消費者的確不會破口大罵“烏江你變了”拒絕吃烏江產(chǎn)品，但是從長遠(yuǎn)來看，會稀釋掉烏江榨菜的品牌積累，至于消費者最后是否會模糊認(rèn)知，這很大程度取決于是否有競爭對手做有力的跟進(jìn)。這與娃哈哈很多產(chǎn)品延伸失敗是一樣的命運，一個延伸擴(kuò)張的品牌最終都難免走上規(guī)模大而利潤低的結(jié)果。上市公司難免要承受資本市場的綁架，一旦完不成資本市場期待的話，可能一夜之間烏江榨菜市值就會縮水。選擇已經(jīng)是榨菜品類第一的烏江品牌延伸，需要謹(jǐn)慎，所以訴求“三榨”和品牌延伸都不是烏江榨菜未來高增長之道。
中國榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江（下）
“正宗”的品牌核心價值已經(jīng)背離了社會主流價值觀嗎？已經(jīng)無法獲得消費者認(rèn)同和共鳴了嗎？有多少品牌重視“正宗”的傳播價值，或者是真正認(rèn)識到“正宗”的傳播價值。
“正宗”是品類中強(qiáng)勢品牌的核心訴求
