近來娃哈哈推出新產(chǎn)品娃哈哈格瓦斯，電視廣告在湖南衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)媒體打得轟轟烈烈。這樣的廣告繼續(xù)投下去，娃哈哈格瓦斯也只能成為娃哈哈短命產(chǎn)品的其中一個——因為這條廣告考倒了一大批消費者。
一、非一般的液體面包非一般的誤導(dǎo)
“娃哈哈格瓦斯，純正麥芽萃取，非一般的液體面包，浪漫與激情的誘惑，跟著感覺走。”
相信無數(shù)消費者看完這條電視廣告后，都要琢磨底娃哈哈格瓦斯是什么？
格瓦斯原產(chǎn)于俄羅斯，用面包發(fā)酵釀制的飲料。有開胃、健脾、降血壓、消除疲勞等保健作用。19世紀(jì)末傳入哈爾濱，后流行于東北和西北一帶。北方區(qū)域市場對此并不陌生，但是對其它地區(qū)就陌生了。
“非一般的液體面包”看似哇哈格瓦斯定位的廣告語，卻正正是一句誤導(dǎo)消費者的廣告語。
首先“液體面包”是對啤酒一個美稱，原因是啤酒的原料和面包的原料接近，其主要工藝都是發(fā)酵。姑且不論“液體面包”這個詞匯在大眾傳播中的理解度有多高。就從娃哈哈格瓦斯“非一般的液體面包”傳達(dá)出來的信息，娃哈哈格瓦斯是非一般的啤酒，也就是自我歸類為啤酒類。如此曲折考究才能知道娃哈哈格瓦斯可能是啤酒。
如果你是這樣想那你又錯了。格瓦斯無論原料還是工藝口感都是區(qū)別于啤酒的，用面包干發(fā)酵釀制，顏色近似啤酒，酒精含量1%左右，兒童也可以飲用。不是啤酒卻誤導(dǎo)“有文化”的消費者認(rèn)為是啤酒，這完全是一個錯誤的信息。
把娃哈哈格瓦斯理解為液體面包、啤酒的消費者，當(dāng)購買時就會發(fā)現(xiàn)信息不對稱。首先是塑料罐裝和啤酒工藝不符合，喝了發(fā)現(xiàn)味道也不像啤酒。這種不對稱的信息使得“有文化”的消費者陷入尷尬。到最后無論是廣告還是體驗都不能給出一個清晰的定位，所以娃哈哈格瓦斯最后就變成什么都不是。
廣告的目的就是為了幫助消費者在信息爆炸的時代簡單選擇產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈格瓦斯廣告只能讓消費者選擇更困難，違背了廣告的目的。
娃哈哈這種情況與早期作為廣東涼茶的王老吉（加多寶）境況有相似之處。同樣是區(qū)域特色飲料要走向全國市場，相比兩者的電視廣告營銷，娃哈哈格瓦斯就顯然不得法。要想解困不妨借鑒王老吉（加多寶）早期走向全國市場的電視廣告營銷策略。
二、娃哈哈格瓦斯定位對策
對手：下策——啤酒市場
液體面包、干杯動作、啤酒式女郎出場、啤酒式產(chǎn)品展示等。娃哈哈格瓦斯的廣告在廣告表現(xiàn)和訴求上，無不把競爭對手指向啤酒。
如果娃哈哈格瓦斯的競爭對手鎖定在啤酒行業(yè)，再加上娃哈哈品牌多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。格瓦斯掛娃哈哈品牌那絕對不是一個明智的決策。
啤酒圈里的尷尬
娃哈哈從發(fā)展至今多元發(fā)擴(kuò)張跨行業(yè)產(chǎn)品不其數(shù)，在消費者心智里娃哈哈是什么，基本難有一個清晰的印象。從品牌名字到產(chǎn)品力來說，娃哈哈給消費者的模糊印象多與兒童快消品相關(guān)聯(lián)。
啤酒行業(yè)背后營銷核心是社交文化，消費啤酒基本是附屬在社交行為上，一種成人行為性質(zhì)。其中的互動的刺激和禮儀更是年輕人向往的原因。
當(dāng)在一個成人社交喝啤酒時，拿起一瓶能聯(lián)想到兒童快消品的娃哈哈格瓦斯，是如此的尷尬不合適宜。
模棱兩可的浪費
娃哈哈格瓦斯到處可見的平面訴求：“想享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯（壯陽藥）？”這種訴求就像王老吉（加多寶）最早的訴求一樣。“健康家庭永相伴”，知道產(chǎn)品是涼茶的消費者可以理解。不了解的消費者就只能理解，這或許是一種藥或者其他什么。訴求不夠精準(zhǔn)傳播中就會產(chǎn)生浪費。
“享受女人般的溫暖，就喝娃哈哈格瓦斯。”不熟悉格瓦斯的消費者可能誤會這是性藥。所以這種模棱兩可的訴求在大眾傳播帶來的是危害。
暫拋開訴求的合理性，這里明顯是在針對男性消費者的廣告訴求。娃哈哈格瓦斯企圖在啤酒競爭中打動男性消費者。啤酒行業(yè)消費男性無不存在一個顯性的消費者心理——酒量。
酒量一直是男性消費者在酒文化里展示男子氣概的一種重要表現(xiàn)手段。超低酒精含量的娃哈哈格瓦斯不算啤酒。這種企圖替代啤酒的產(chǎn)品又何來吸引異性，更別談享受女人般的享受溫暖。
所以無論從品牌名稱到產(chǎn)品訴求，企圖針對啤酒競爭中的男性消費者，完全是違背消費者認(rèn)知的。所以定位競爭對手是啤酒屬于下下之策。
對手：上策—–功能飲料
功能飲料往往都以一個新品類姿態(tài)出現(xiàn)。
格瓦斯在俄羅斯是一種老少咸宜的一種飲料。屬于微醇性生物飲品，口感醇香微甜，助消化、調(diào)節(jié)腸胃，所以才流傳起來開。在娃哈哈格瓦斯的廣告里就變成類似啤酒的產(chǎn)品，完全曲解了它發(fā)展的歷史原因。
品類：助消化的飲料
在為王老吉（加多寶）制定定位以后的首條電視廣告中，并沒有過多提及涼茶的概念，只是通過心智鏈接的表現(xiàn)手法，單一訴求“預(yù)防上火飲料”定位，再通過“央視”規(guī)模傳播。配合有針對的渠道，消費者深入了解原來王老吉不但能滿足刺激生活帶來的擔(dān)心，還是一種有歷史文化的涼茶飲料，這個時候就不用再教育消費者什么是涼茶了。
同樣格瓦斯對于東北以外的消費者是極其陌生的。畫面表現(xiàn)出漂亮的俄羅斯女郎和一堆外國美男，熟悉格瓦斯的可以理解為地道，對于其它地區(qū)的消費者就莫名其妙。對于是否要提到麥芽萃取，俄羅斯風(fēng)情等，看來都是沒必要的。
王老吉（加多寶）早期傳播中沒提及百年配方等，因為這不是和年輕消費者溝通之道。
保證單純直接訴求預(yù)防上火的基礎(chǔ)上，在廣告片講的重點是“刺激”。廣告溝通策略把握了“刺激帶來的快樂”。用“刺激帶來的快樂”內(nèi)容和加多寶功能鏈接起來與年輕人溝通。這樣產(chǎn)品被廣告的反復(fù)關(guān)聯(lián)提示，通過“條件反射理論下的品牌忠誠”就被移情接受了。因為刺激的生活消費者是能有共性感受的。
