前言
2010年至今，江中健胃消食片的銷(xiāo)量已經(jīng)突破15億元，連續(xù)7年榮獲中國(guó)中成藥OTC消化類(lèi)銷(xiāo)量第一。在營(yíng)銷(xiāo)界，江中健胃消食片被譽(yù)為“賣(mài)得比腦白金還多的小藥片”，它也成為近年來(lái)被廣泛研究的一個(gè)經(jīng)典案例，各大企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)、廣告公司都曾做過(guò)專(zhuān)題探討。但大家都忽略了一點(diǎn)，就是它的電視廣告方法。似乎市場(chǎng)策略一出、廣告喊一喊就可以了，但事實(shí)不是那么簡(jiǎn)單。
1997年至2001年，江中健胃消食片的銷(xiāo)量還一直徘徊在1億多元，江中企業(yè)進(jìn)行了怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整，才有了今天輝煌的成績(jī)，而電視廣告作為中國(guó)最有影響力傳播工具之一，在當(dāng)中又起到怎樣的作用？這是本文要探討的問(wèn)題。
危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)
2001年，江中健胃消食片的銷(xiāo)量穩(wěn)定在一個(gè)多億，嗎丁啉的銷(xiāo)售也一直保持在5到6億元，可以說(shuō)消化不良藥類(lèi)市場(chǎng)多年來(lái)非常平穩(wěn)。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，流行著這么一個(gè)聲音：消化不良市場(chǎng)“已經(jīng)成熟”，不可能有較大的增長(zhǎng)。
但那一年，對(duì)于很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來(lái)越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。這樣的壓力，迫使江中從 2001 年或更早時(shí)候，就一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
上市初期，江中企業(yè)就通過(guò)一條阿凡提形象的廣告，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，對(duì)銷(xiāo)量也起到了重要的促進(jìn)作用（到1997年銷(xiāo)量已達(dá)1億多元）。往后幾年，嘗到甜頭的江中為了試探市場(chǎng)，不斷調(diào)整影視廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，但銷(xiāo)量都無(wú)法突破。企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時(shí)所有能想到的方法，廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過(guò)國(guó)際知名的4A廣告公司等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但都收效甚微。
當(dāng)時(shí)，江中集團(tuán)內(nèi)部也是爭(zhēng)論不休，在評(píng)估消化藥的市場(chǎng)潛力、選用何款產(chǎn)品做新增長(zhǎng)點(diǎn)等問(wèn)題上難以達(dá)成共識(shí)。最后，江中委托著名的成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“成美”），為他們解答上述難題。
也就是在2002年，江中藥業(yè)接受成美的市場(chǎng)評(píng)估及相關(guān)建議，確立了江中健胃消食片“日常助消化用藥”的品牌定位，并制定了廣告語(yǔ)“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！”從此，江中藥業(yè)走上了新的臺(tái)階和高峰。
2003年，各大電視頻道突然出現(xiàn)了一則讓觀眾耳目一新的電視廣告。身穿清新草綠色襯衣、擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的著名小品演員郭冬臨，以輕松幽默的語(yǔ)調(diào)說(shuō)著：“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片！”之后幾年，江中在“日常助消化用藥”的定位基礎(chǔ)上，推出了一系列的廣告片，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀高，僅用五年的時(shí)間就從1個(gè)多億元變成10億元，成為國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷(xiāo)量第一。
廣告成功背后的秘密是什么，心智鏈接又在其中起到怎樣的作用？
搶占心智資源，企業(yè)認(rèn)知VS消費(fèi)者認(rèn)知
要分析廣告如何產(chǎn)生作用，就不得不提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略。在當(dāng)時(shí)的消化不良用藥市場(chǎng)，很多業(yè)內(nèi)人士以為江中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是嗎丁啉，這其實(shí)不正確。
讓我們來(lái)回顧嗎丁啉的電視廣告策略發(fā)展。
1989年嗎丁啉以“止吐藥”面市。
1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀“上腹飽脹、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”。經(jīng)過(guò)一年的推廣，銷(xiāo)售直線攀升。
2001年，為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀增加為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”。至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”。
隨著嗎丁啉廣告訴求癥狀繼續(xù)擴(kuò)大到“脹痛”、“反酸”、“胃脹”、“噯氣”、“惡心”、“嘔吐”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“針對(duì)胃動(dòng)力，幫助胃健康”，并開(kāi)始啟用“胃”作為廣告中的主角。2003年底的市調(diào)表明，消費(fèi)者將嗎丁啉、斯達(dá)舒及三九胃泰視為同一類(lèi)產(chǎn)品，是用來(lái)治“胃病”的。
也就是說(shuō)，嗎丁啉在這個(gè)時(shí)候已經(jīng)偏離了大眾對(duì)它“消化不良藥物”的認(rèn)知，加上嗎丁啉的西藥包裝、醫(yī)生處方、醫(yī)藥雜志推薦等因素，它在消費(fèi)者的心智中成為一個(gè)較專(zhuān)業(yè)權(quán)威、針對(duì)較嚴(yán)重癥狀的“胃病用藥”，藥效較強(qiáng)。因此，按照消費(fèi)者對(duì)于藥品的一貫認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時(shí)才服用，更不能經(jīng)常吃。
雖然在西安楊森企業(yè)、醫(yī)生等醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，嗎丁啉、酵母片、江中健胃消食片等都是胃藥，針對(duì)胃病的不同類(lèi)型，嗎丁啉“胃藥”的身份也從未改變，只是用途擴(kuò)大，但消費(fèi)者卻有自己固執(zhí)的認(rèn)知。在他們的頭腦中，不存在胃動(dòng)力障礙這個(gè)病癥，因此也沒(méi)有胃動(dòng)力藥一說(shuō)。他們認(rèn)為，胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，表現(xiàn)是“胃酸、胃脹”，要吃“胃藥”；“消化不良”是平時(shí)飲食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見(jiàn)小毛病，甚至不能算病，只需要吃助消化藥物，如酵母片之類(lèi)的“小藥”，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問(wèn)題，藥效較強(qiáng)的嗎丁啉并非首選。調(diào)查中，抱有該想法的人超過(guò)50%。
這種較大的認(rèn)知差異性，導(dǎo)致了大量消化酶市場(chǎng)的發(fā)達(dá)。在權(quán)威機(jī)構(gòu)公布的各地統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，一些沒(méi)有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如酵母片、乳酶生、多酶片等銷(xiāo)售數(shù)量驚人，三者合計(jì)數(shù)甚至超過(guò)嗎丁啉。如零售價(jià)格僅為每包1元錢(qián)的干酵母片，其銷(xiāo)售金額在全國(guó)消化系統(tǒng)用藥零售市場(chǎng)位居前十，去除用于治療“胃炎”、“消化性潰瘍”的斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁啉。消費(fèi)者之所以會(huì)棄“胃藥”嗎丁啉，而選沒(méi)什么品牌的酵母片等，就是因?yàn)檫@些“小藥”能解決胃口不好、肚子脹、消化不良等“小病”，常吃、多吃也無(wú)所謂。
