對(duì)于消費(fèi)者而言，節(jié)假日是一個(gè)既想放松自己享受生活，又需要捂緊錢包時(shí)刻；對(duì)于商家，節(jié)假日則是一個(gè)讓消費(fèi)者掏錢包的好機(jī)會(huì)。然而，怎樣讓消費(fèi)者心甘情愿打開他們的錢包，為你的產(chǎn)品或服務(wù)埋單，完了還對(duì)你說：謝謝！這才是假日營銷的精髓。——廣旭廣告邵果。
假日營銷，已成為快銷品市場消費(fèi)中的一個(gè)亮點(diǎn)，眾多廠家商家紛紛抓住這一特定時(shí)期帶來的營銷良機(jī)，狠狠地刺激消費(fèi)者的購買神經(jīng)，賺它一個(gè)大滿貫。假日營銷常見的打折、特惠、贈(zèng)禮、抽獎(jiǎng)等促銷手段，突出一個(gè)特點(diǎn)：“價(jià)廉”，但價(jià)格是假日營銷的唯一利器嗎？對(duì)于在快銷品領(lǐng)域發(fā)達(dá)的華南市場摸爬滾打多年的廣東廣旭廣告公司有絕對(duì)發(fā)言權(quán)，廣旭高級(jí)策劃經(jīng)理邵果如是說……
節(jié)假日營銷五個(gè)特點(diǎn)
節(jié)假日營銷區(qū)別于常規(guī)的營銷模式，以往我們所知道的假日營銷特點(diǎn)呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式下，邵果總結(jié)假日營銷主要有五個(gè)特點(diǎn)：時(shí)效性、集中化、概念化、隱藏性、互動(dòng)性。
快銷品的營銷策略通常是個(gè)持久戰(zhàn)，在節(jié)假日這個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)上則表現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)效性。
第二個(gè)特點(diǎn)是集中化，在五一、十一等大型節(jié)假日期間，大部分商品都會(huì)進(jìn)行宣傳活動(dòng)，消費(fèi)者所到之處，假日商品廣告令人目不暇接，整個(gè)消費(fèi)市場呈現(xiàn)一個(gè)集中性的爆發(fā)狀態(tài)。為了在琳瑯滿目的商品廣告中突出，并產(chǎn)生差異，很多企業(yè)趨于進(jìn)行概念化宣傳。例如，立頓紅茶借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行“傳情下午茶”的互動(dòng)營銷活動(dòng)，這是一場為都市白領(lǐng)量身定做的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，讓白領(lǐng)們在繁忙工作中體驗(yàn)下午茶優(yōu)質(zhì)生活，同時(shí)以下午茶為媒介，幫助白領(lǐng)們傳遞情誼，重拾與朋友之間的溫馨。立頓巧妙地將新品上市的傳統(tǒng)廣告變?yōu)橄M(fèi)者自發(fā)地與親朋好友溝通感情的情感訴求活動(dòng)。
在如今信息泛濫的時(shí)代，商品信息赤裸裸地暴露給消費(fèi)者，往往會(huì)受到消費(fèi)者的抵觸，如何把銷售信息隱藏在廣告背后？廣告主和廣告公司開始在這方面花心思了。
另外一個(gè)特點(diǎn)是互動(dòng)性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體的介入，快銷品廣告互動(dòng)性的特點(diǎn)也越來越明顯。很多大品牌采取讓消費(fèi)者參與創(chuàng)作的形式，將消費(fèi)者融入品牌或商品傳播的過程中，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，比硬性傳播方式更能打動(dòng)消費(fèi)者。
邵果給記者舉了關(guān)于隱藏性和互動(dòng)性應(yīng)用的案例。在廣旭服務(wù)華南日清食品時(shí)發(fā)現(xiàn)，以往的方便面廣告訴求點(diǎn)往往集中在味道等方面，而對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理關(guān)注較少，所以廣旭在服務(wù)日清合味道杯面的時(shí)候，依據(jù)合味道受眾群更年輕、更時(shí)尚、更自我的特點(diǎn)，在制訂策略時(shí)，將選擇合味道的人塑造成“杯客達(dá)人”，同時(shí)利用“杯面”本身作為廣告宣傳的主角、載體來進(jìn)行傳播，請來了香港英皇旗下炙手可熱的組合Sun boys為廣告主角，拍攝了三條搞怪的視頻短片，而且，利用合味道杯面的杯身是市場上唯一用PV材料制作的塑料杯的特點(diǎn)，行了一個(gè)“杯客達(dá)人”的漫畫征集比賽，廣旭的美術(shù)指導(dǎo)首先畫了一些杯身漫畫，上傳到活動(dòng)官網(wǎng)上，同時(shí)配合廣告、海報(bào)的宣傳，在兩個(gè)月的時(shí)間里征集到近千個(gè)來自網(wǎng)友上傳的作品，其中不乏充滿創(chuàng)意的杯畫。廣旭和客戶從中評(píng)選出優(yōu)秀的作品，并通過線下活動(dòng)予以展示。這個(gè)案例通過很小的預(yù)算，將日清杯面年輕、時(shí)尚化的廣告信息隱藏到互動(dòng)營銷策略中，取得了非常好的宣傳效果。
假日營銷特點(diǎn)全方位應(yīng)用
2008年9月28日，恒安集團(tuán)與中國航天基金會(huì)正式簽訂合作協(xié)議，宣告恒安集團(tuán)正式成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，其下的“安而康”、“心相印”也被授予“中國航天專用產(chǎn)品”稱號(hào)。此次與中國航天的合作吹響了恒安集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的新號(hào)角，同時(shí)也是恒安集團(tuán)二次變革的前奏。如何為恒安集團(tuán)的假日營銷增添新的色彩？這是廣旭的目標(biāo)。
面對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)，廣旭首要任務(wù)是整合恒安旗下七大不同品牌，同時(shí)有效地與航天進(jìn)行關(guān)聯(lián)和輸出，并提出了以“航天大篷車”為恒安集團(tuán)品牌的核心運(yùn)作推廣平臺(tái)。在這之前，廣旭得到的信息只是需要找到能把這些不同領(lǐng)域的東西統(tǒng)統(tǒng)打包在一起的平臺(tái)，同時(shí)還能夠非常簡單方便落實(shí)到全國各銷售終端。在經(jīng)過多輪討論之后，在數(shù)十個(gè)可能的方式中找到了車載的形式，于是航天大篷車的提出讓基礎(chǔ)平臺(tái)圓滿搭建。邵果說，“展示是營銷推廣的初級(jí)層次，而體驗(yàn)才是真正能促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的深層次溝通。”廣旭有一套EX-Branding品牌工具，由此將冷酷的航天高科技技術(shù)轉(zhuǎn)化成寓教于樂的趣味航天體驗(yàn)，廣旭對(duì)航天科技進(jìn)行了全新的EX-Value即體驗(yàn)價(jià)值設(shè)計(jì)，如“月球魔法秤”、“月球跳高”、“模擬駕駛艙”等，讓冷酷的高不可攀的航天科技變成了普通大眾的航天嘉年華，實(shí)現(xiàn)了寓教于樂的轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)期間，在航天大篷車巡展的城市，每場可直接覆蓋場地人流的50%,直接參與品牌活動(dòng)體驗(yàn)的消費(fèi)者達(dá)3000——5000人次，活動(dòng)過后一周內(nèi)對(duì)活動(dòng)場地周邊目標(biāo)消費(fèi)者追蹤訪問，超過30%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)活動(dòng)存在記憶，19個(gè)城市預(yù)計(jì)直接覆蓋人群超過100萬人次，邊際效益人數(shù)也將成幾何倍增。自2009年展開“與愛同航”品牌推廣活動(dòng)以來，恒安集團(tuán)旗下七大品牌銷售業(yè)績穩(wěn)步上揚(yáng)，第一季度集團(tuán)銷售總額達(dá)到27億，同比增長高達(dá)8%。以心相印為代表的各品牌市場占有率半年提升最高達(dá)2%。其下各事業(yè)部對(duì)集團(tuán)沖擊百億銷售目標(biāo)充滿信心。
炙熱價(jià)格策略 未必是王牌
“在假日營銷策略中，價(jià)格是很重要的因素，但不是唯一的因素。簡單、新穎、有趣的營銷方式，同樣也是營銷觸動(dòng)的按鈕。因此，價(jià)格只是假日營銷組合策略中的一個(gè)因素，并不是決定性因素。”邵果說。消費(fèi)者對(duì)部分商品在假日期間的價(jià)格敏感度較高，比如產(chǎn)品價(jià)值較低的消耗量大的日常用品等。
在快銷品廣告表現(xiàn)形式上，情感訴求是常見方式。然而千變?nèi)f化的創(chuàng)意，總離不開品牌的核心價(jià)值。所以無論是假日營銷策略，還是廣告創(chuàng)意，通常都是為品牌核心價(jià)值的積累服務(wù)。
假日營銷傳播的新媒體運(yùn)用
伴隨著網(wǎng)絡(luò)購物模式的日趨成熟，有些消費(fèi)者不喜歡假日人滿為患的賣場，而選擇在家上網(wǎng)購物。面對(duì)這種情況，快銷品營銷策略也發(fā)生了變化，現(xiàn)在很多知名品牌會(huì)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)終端等載體進(jìn)行假日營銷傳播。例如淘寶商城上許多品牌直營店會(huì)像實(shí)體終端一樣，在節(jié)假日展開專門的營銷推廣，有些品牌的力度甚至超過了實(shí)體店。所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互動(dòng)性強(qiáng)的新媒體將迎來更多的機(jī)會(huì)。
