——勁霸男裝股份公司 洪忠信 總裁
背景&難題勁霸男裝起源于海上絲綢之路的起點——文化古城泉州，產(chǎn)品以高檔休閑夾克為主，消費群定位為25歲到50歲之間的成功人士，展示成功男士沉穩(wěn)、自信的氣度，詮釋時尚、休閑、經(jīng)典、浪漫生活，開創(chuàng)休閑服飾新概念，體現(xiàn)男人對高尚生活與浪漫情調(diào)的追求。
然而勁霸男裝前期的品牌訴求的是一種張揚的個性、一種霸氣的體現(xiàn)。雖然與品牌名稱“勁霸”相較符合，但是給人一種陽剛有余、儒雅不足的感覺，內(nèi)涵直白、意境淺顯，偏離了其目標(biāo)消費群體的價值取向與心理需求。因此其銷售情況一直不算太理想，在全國商務(wù)休閑男裝品牌中排在較后的位置。
我們知道在現(xiàn)代社會，服裝代表的是一種生活態(tài)度、一種文明、一種藝術(shù)。一個服裝產(chǎn)品要成為知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，而源于它的內(nèi)涵——豐富的人文思想。
人文思想是品牌的靈魂，服裝品牌的核心價值定位應(yīng)該以傳統(tǒng)文化為支撐，以人文意識、人格化與某種生活情趣為象征，從中挖掘品牌內(nèi)涵與價值，使服裝品牌具有鮮明的個性，以迎合目標(biāo)群體的消費需求，給予情感滿足。這也是勁霸在初期發(fā)展受阻的根本原因。發(fā)掘出勁霸真實的品牌內(nèi)涵與價值，就是勁霸脫離樊籠的關(guān)鍵。
輾轉(zhuǎn)之下，勁霸在02年找到了特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司（下文簡稱：特勞特）為其做企業(yè)戰(zhàn)略定位。經(jīng)由專業(yè)的“定位理論”專家團隊幫助下，勁霸男裝迎來了騰飛的契機。
首次定位：入選羅浮宮
2003年的中法文化年，為法國人了解中國文化、中國藝術(shù)開啟了一扇重要的窗口。同時也為中國服裝新秀——勁霸品牌提供了一個千載難逢的機遇。在法國盧浮宮代表中國56個民族服飾的展出，讓勁霸有了向世界證明自己的機會。
在盧浮宮參演后，特勞特分析認(rèn)為，應(yīng)該借助這次在羅浮宮演出的機會，為勁霸的品牌故事增加亮點，并且提煉了定位語：入選羅浮宮。以“入選羅浮宮”為“宣傳點”，使之成為勁霸男裝實現(xiàn)品牌重大飛躍的強大助力。
為了更好地展現(xiàn)勁霸男裝為“入選羅浮宮”的大品牌，勁霸最終將這一輪廣告拍攝的任務(wù)，交給了廣州漢獅影視廣告有限公司（下文簡稱：漢獅）。在這一系列的廣告創(chuàng)意中，漢獅運用獨有的“心智鏈接”方法，把握住勁霸男裝本次制作電視廣告的核心，成功地為勁霸男裝在全國各個省、市、自治區(qū)2000多家專賣店的銷售業(yè)績推波助瀾。奠定了勁霸男裝此后7年連續(xù)入選“中國500最具價值品牌”，成為中國休閑男裝第一價值品牌的基礎(chǔ)。
那“心智鏈接”在勁霸男裝的廣告創(chuàng)意中是如何被運用？又是怎樣發(fā)生作用的呢？
眾所周知，浪漫的法國人對于美有著無比執(zhí)著的追求精神。這從法國藝術(shù)在歐洲甚至世界獨樹一幟就可以看出。而盧浮宮，無疑是法國的藝術(shù)圣殿，法國人對于在盧浮宮展出的作品，自然有著更為挑剔的要求。能夠入選巴黎盧浮宮的男裝，便賦予了勁霸男裝藝術(shù)珍品的含義。如何讓勁霸男裝與“入選羅浮宮”這個藝術(shù)殿堂天衣無縫地結(jié)合起來，成為了這次廣告制作的關(guān)鍵。
廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說過，“10 億年來，人類的本性從沒改變過，再過 10 億年也是一樣，只有表面的東西會改變”，“談?wù)撊祟惖母淖兒軙r髦，但一個傳播應(yīng)注意不變的人性。人的語言常掩飾他真正的動機，但你必須去挖掘什么是人類的原始啟動力、行動的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動他。” 因此電視廣告中，能否深刻洞察消費者心理，才能讓廣告成功與消費者達(dá)成溝通。
通過洞察消費者心理，漢獅發(fā)現(xiàn)“入選盧浮宮“這句定位語，能夠?qū)⑷藗儗Π屠璞R浮宮的好感遷移到了勁霸品牌上，提高了消費者的信賴度、好感度。在顧客心目中提升勁霸男裝的品牌，樹立起一種勁霸男裝與皮爾卡丹、阿瑪尼、范思哲、古奇等世界頂級為同等品牌的品牌形象。
為此，漢獅還特別前往法國巴黎，克服了重重障礙，得到羅浮宮的同意，成為首家進(jìn)入到羅浮宮拍攝的影視廣告公司。
漢獅結(jié)合“心智鏈接”的方法，緊扣勁霸目標(biāo)消費者的欲望，達(dá)到搶占消費者心智的目的。“你看到的都是你想看到的，人們只對自己感興趣的東西留下印象。”根據(jù)此定位理論指導(dǎo)，漢獅觀察和訪問了大量勁霸目標(biāo)消費者，篩選提煉出了這些人群的心理需求，他們是社會的中挺力量，他們創(chuàng)造財富，用心付出，擔(dān)負(fù)起社會的責(zé)任，建立男人的信仰，他們追求成功，熱愛生活。于是廣告片中出現(xiàn)了如下設(shè)置：長相成熟沉穩(wěn)男模特，漫步在巴黎的石板街道上，遙望各個經(jīng)典建筑做出思索，觀賞羅浮宮內(nèi)各式經(jīng)典雕塑。這些都是目標(biāo)消費者非常喜歡和向往的場景，同時也與勁霸男裝的產(chǎn)品契合度非常高。
廣告創(chuàng)意從勁霸男裝的目標(biāo)消費者本身出發(fā)，順應(yīng)他們的欲望，將品牌和他們喜歡或向往的事物聯(lián)系在一起，鼓勵他們?nèi)プ非?、去實現(xiàn)自我，而在“勁霸男裝”電視廣告中，演員游曳在巴黎街頭及羅浮宮內(nèi)，加上“入選羅浮宮”的定位語，使人們下意識中在關(guān)于“巴黎”“藝術(shù)氣息”“時尚”等元素里，從此與“勁霸男裝”有了聯(lián)系。因此，當(dāng)受眾下次想起潮流男裝時，很容易就想到了“勁霸男裝”。
這些與巴甫洛夫經(jīng)典的“條件反射”實驗有很重要的聯(lián)系。狗聽到鈴鐺響的時候，是不會流口水的，而遞給狗一塊肉的時候同時響鈴，如此反復(fù)多次之后，只需要響鈴，不給肉，狗卻會流出口水。這是條件反射實驗的內(nèi)容，而“心智鏈接”是在條件反射實驗的基礎(chǔ)上漢獅經(jīng)過長年的廣告實踐和思考提煉總結(jié)出來，關(guān)于如何讓廣告產(chǎn)生作用，并使之從實際上影響消費者購買行為的理論。廣告是個被動學(xué)習(xí)的過程，我們將品牌精神比做鈴聲，而消費者欲望自然就是那盆肉，將兩者反復(fù)結(jié)合不斷出現(xiàn)，消費者就能對品牌產(chǎn)生條件反射，實現(xiàn)無意識的品牌忠誠。
